“定制家居第一股”“衣柜一哥”“柜类定制专家”,大家居市场关于索菲亚(SZ002572,股价16.82元,市值153.46亿元)的印象颇多,但总离不开“柜类定制”本身,不过,该企业最近也在试水家装的其他领域。7月8日起,2023年中国(广州)国际建筑装饰博览会召开,《每日经济新闻》记者7月9日在展会上了解到,索菲亚正式宣布进入卫浴领域。
2023年中国(广州)国际建筑装饰博览会,吸引众多观众
索菲亚此次宣布进军卫浴,无疑是试图将其整家战略的触角进一步延伸。记者查询发现,志邦家居(SH603801,股价22.29元,市值97.31亿元)、金牌厨柜(SH603180,股价31.64元,市值48.81亿元)等也在进行卫浴品类的尝试。
实际上,近两年来,“整家”成为定制家居赛道的“顶流”,欧派家居(SH603833,股价91.30元,市值556.16亿元)、索菲亚等一众行业头部企业带头冲锋,越来越多的企业也先后被吸引到这场整家大战当中。但不可忽视的是,无论是市场竞争,还是产品生产制造,卫浴行业都要比定制家居难得多。
“柜类定制专家”索菲亚也要做卫浴
“索菲亚到底为什么要做卫浴?能不能做好卫浴?接下来一两个月,定制家居行业和卫浴行业肯定会有很多讨论。”索菲亚集团总裁王兵并不掩饰此番探索带来的话题性,但他也透露,为了进军卫浴,索菲亚筹备了整一年的时间,“因为这个领域很复杂,很专业,也比较容易出问题”“顺应消费习惯,我们觉得是时候开始涉足了”。
复盘索菲亚近两年来的动作,该企业正从品牌、品类方面践行于2021年底提出的“整家定制”战略:今年3月、6月,司米橱柜、华鹤木门相继启动整家定制战略,此外在本届广州建博会开幕当日(7月8日),米兰纳品牌也提出“硬核整家”,称要从品牌力、设计力、产品力、服务力、质价比五个方面升级,构筑5A硬核整家;品类方面,去年7月索菲亚便发布了门窗品牌,如今“补齐”的卫浴,也成为索菲亚最晚进入的家装品类。
其实不仅索菲亚如此,定制家居市场增幅放缓,定制家居头部企业纷纷向更大的家居装修空间、家装品类延伸,卫浴空间是其中的重要领域。
志邦家居在2022年年报中就提及,报告期内拓展定制卫浴新品类,迈进整家进阶之路,将整家基因延伸到卫浴空间,多款定制卫浴齐装上阵。
金牌厨柜在2022年投资了两家卫浴企业,分别从事智能卫浴,龙头花洒等厨卫产品生产制造,并表示公司新拓阳台卫浴等业务,投资卫浴企业主要是为了进一步稳定卫浴产品上游供应链,提升卫浴产品配套销售,同时推动卫浴产品的联合研发;此外,我乐家居(SH603326,股价7.86元,市值24.80亿元)也在去年新增卫浴产品。
记者查询发现,欧派家居是为数不多早有欧派卫浴品牌的定制家居企业。但截至2022年末,欧派卫浴经销商有655家,门店数量有816家,而欧派橱柜、衣柜门店均在2000家以上;去年卫浴收入10.35亿元,橱柜收入71.73亿元,衣柜收入121.4亿元,在业务板块中占比不大,对比卫浴企业们同样有较大差距。
相比定制柜,卫浴的门槛更高
龙头公司在卫浴领域的探索尚且如此,定制家居企业要进入卫浴领域之难可见一斑。《每日经济新闻》记者也发现,卫浴和定制家居虽同属家装赛道,但二者的市场表现大相径庭,从市场竞争的角度说,“索菲亚们”要在卫浴市场上有所突破并非易事。
定制家居方面,结合东莞证券、平安证券研报数据,2017~2021年,行业规模从2413亿元增长至4189亿元,复合增长率达到14.79%,但行业集中度较低,这几年行业CR9(业务规模前9名的公司所占的市场份额)仅在12%左右。
但卫浴行业发展已进入成熟稳定期,增速缓慢,且行业集中度较高。浙商证券研报披露,2021年卫浴市场规模达到2046亿元,前4年复合增长率只有5%。同时,2021年我国卫生陶瓷零售端CR3达43.5%,CR7更是接近60%。即使去掉外企TOTO和科勒,包括箭牌、九牧、惠达、恒洁在内的本土品牌市占率也有30%。
除了市场竞争外,进入卫浴行业,跨界者还要面对更高的制造技术要求。
中国建筑卫生陶瓷协会会长缪斌介绍,过去,卫浴行业更专注于产品,定制家居行业可以说是更偏重服务。与此同时,与柜类定制相比,卫浴产品因涉及水电、五金、陶瓷、玻璃等不同类型产品,在生产制造的技术层面上,进入门槛要比定制柜高得多。
值得注意的是,记者也从索菲亚负责卫浴事业的人士处了解到,目前,索菲亚卫浴品牌产品中,浴室柜将由索菲亚自己生产,浴室柜以外的卫浴产品制造,则将以委外代工的方式进行。
编辑:全卫定制——欣欣